新疆大盘鸡、广西螺蛳粉、福建佛跳墙……这些耳熟能详的地方特色美食曾经仅仅是城市旅游体系的组成部分，但在 Z 世代消费群体推动下，地方美食的文化价值与商业潜力已实现跨越式升级。
新兴旅游目的地的崛起也印证了这一趋势：因烧烤被发掘的淄博、重新定义麻辣烫的天水、以铁锅炖重构味觉版图的哈尔滨……地方美食正成为城市文旅产业升级的核心驱动力。
抖音地方美食内容
在这场产业变革中，地方美食商家成为关键的支点。伴随美食文旅融合深化，消费市场对文化体验的进阶需求，正驱动经营者从基础餐饮服务向融合五感体验的文化场域转型。
比如直播讲解鲜鱼糊汤粉的武汉德华楼、借特色小吃传播徽州文化的刘鸿盛……越来越多的地方美食商家将美食文化、特色用餐场景搬到抖音，期待借势地方美食的话题流量，进入全国消费者的视野。
01
餐饮行业迎接「新变化」
一个重要的原因是，当前消费者选择餐厅的决策标准正在发生变化。
根据麦肯锡《 2024 全球消费趋势》，当前体验经济市场规模已达 7.8 万亿美元，其中餐饮体验占比 27 %，且年增长率达 14%。在抖音，#氛围感餐厅打卡、#约会餐厅、#花园餐厅、#音乐餐厅 等话题播放量均超 10 亿。
抖音氛围感餐厅话题榜单
消费者的决策标准正从「吃味道」逐渐延伸向「吃氛围」「吃体验」「吃文化」。这种价值观变化来自于消费者对餐饮消费的新需求，即关注点更多地从「好不好吃」转向「能不能打动我」。
集用餐体验、空间美学，文化感受于一身的「仪式感」，逐渐成为餐饮品牌价值评估的核心标准之一。
在消费升级的驱动下，餐饮商家也迎来经营思路变迁，越来越多商家开始在「好出品」的基础上做加法。
一方面，餐饮商家致力于构建差异化的餐饮消费场景，刷新用餐体验：比如深挖地理标志食材打造产品壁垒，将云南树番茄、潮汕黄皮果、永川九孔藕等地域风味转化为「味觉识别符号」，以「在地化美食标签」形成独特记忆点；或是突破传统餐饮边界，通过品牌 IP 跨界联名、文旅场景深度融合等创新模式，将单纯的用餐行为升级为兼具文化探索、社交分享属性的复合型体验经济。
抖音地方美食餐厅
另一方面则聚焦消费决策链前端，通过社交媒体的内容传播拓宽餐厅的想象空间，提升消费期待：用镜头捕捉烹饪现场的烟火气息，放大食材爆炒的「滋滋」声、蒸汽升腾的「嗤嗤」声，用听觉符号唤醒食欲联想；将美食与城市地标、历史典故深度绑定，让一道菜成为可品尝的城市记忆；通过讲述食材溯源故事、呈现非遗级制作工艺，强化菜品的稀缺性与独特性..……
可以预见的是，在内容平台兴起的浪潮中，餐饮行业正经历一场深刻的范式革命 ——做餐饮，成为了一件用内容烹饪文化、以体验点燃流量、让用户成为传播者的创意工程，不仅要思考如何满足顾客的口腹之欲，更要思考如何在千里之外让食客「食指大动」。
02
以地域文化撬动 餐饮生意增长
在各类餐饮商家中，融合区域人文特色的地方美食，在近几年凭借小众化的食材、新奇的用餐体验，独特的人文风貌成为餐饮行业的话题性品类。一些地方美食先行一步，随着餐饮连锁化进程率先走入全国消费者的视野，而更多坚守在本地的地方美食商家，则在等待一个「走出去」的机会。
为助力更多本地美食商家借势地方特色「东风」，抖音生活服务聚焦商家经营诉求，挖掘「地方文化+地方美食」的新玩法，推出「抖音生活美食季」，通过构建立体化营销矩阵，助力地方美食商家突破地域限制，实现生意转化。
一方面，基于当前地方美食与地域文化之间愈发紧密的联系，抖音生活美食季以地域文化叙事强化消费者对地方美食商家的品牌认同。
活动期间上线的主题片《一口地方菜吃透一座城》，以本地人的视角讲述美食背后的人文情怀，如借重庆火锅展现重庆人聚餐热闹的氛围、以姜母鸭传递福建人对食材滋补的高要求、用新式北京烤鸭彰显中西餐饮文化的包容性……这些内容通过密子君、董浩等明星与 KOL 的演绎，彰显出本地美食与本地人之间的微妙联系。而萍姐火锅、提督、临家闽南宴会、绿杨邨等本地美食商家在短片中的植入，则为品牌贴上了「本地人认可」的标签，使其「地道味」得到本地人的背书。
同步推出的 AIGC 短片，更是结合城市文旅地标的形式，将肉夹馍与西安大雁塔、牛肉面与兰州奥体中心、佛跳墙与福州会展中心相结合，放大美食文化体验势能，为地方美食商家创造更多以美食联动文旅地标的可能性。
越来越多消费者进行地方美食消费决策时开始重视「本地人推荐」，抖音生活美食季洞察到这一趋势，构建了多维传播体系：邀请刘仪伟、董浩、袁成杰等明星以及肥仔 gogogo、乐小牛等垂直领域达人发起 #一人推荐一道本地菜# 的热点话题，以本地人身份推荐地方美食；组织 150 余名跨圈层创作者参与#一口地方菜吃透一座城#话题并进行内容共创，涵盖城市探访、文化解读等多元视角，其中既有因地方菜打卡小众城市的旅游博主，也有凭一道地方菜开始了解一种新文化的外国友人。
多圈层、多维度的立体化解读，在带动地方菜出圈的同时，通过特色菜品激发了抖音用户的自发种草行为。结合平台推出的 1 折优惠、探店攻略等转化工具，地方美食商家能够有效打通「内容曝光-兴趣激发-线下消费」的营销闭环，提升品牌认知度及线下客流量。
不过，因话题聚集的流量往往是短暂的，为了延续本地美食的流量热度，抖音生活美食季创新联动湖北省博物馆、山东博物馆、安徽博物院等数十家省级博物馆，以长效文化 IP 赋能品牌价值。活动以历史中的餐饮器具为切入点，通过专家解读与趣味短视频结合的形式，溯源地方美食文化脉络，构建「有深度的美食记忆」，为地方美食商家注入可持续的传播动能。
03
助力更多地方餐饮品牌「走出去」
基于抖音生活美食季对地方美食文化的深度挖掘与资源扶持，一批正处于品牌焕新阶段、致力于突破区域局限的地方餐饮品牌正从中获益。
创立于 1924 年的武汉老字号美食德华楼，承载着江城几代人关于家庭与新年的记忆。伴随武汉文旅产业升级，德华楼近年虽加速布局分店网络，但新店始终面临市场认知度不足的困境。
抖音生活美食季期间，德华楼采取「超值套餐+文化科普」的双轨策略，通过特色产品组合为品牌新设分店精准导流，有效突破单一门店认知局限。
一方面，德华楼在抖音推出 9.9 元的武汉特色套餐，结合新店门店定位精准导流客源，实现本地流量转化；另一方面，品牌在抖音持续科普招牌菜品的历史故事，如「吃鱼不见鱼」的鲜鱼糊汤粉等，将传统小吃转化为具有文化标识性的地方美食 IP，显著提升游客的消费转化率。
德华楼抖音生活美食季活动
同为老字号的安徽本地美食商家刘鸿盛，持有冬菇鸡饺等非遗技艺，却苦于徽菜菜系过于庞杂，食材受季节性影响较大等问题，在新生代消费市场中缺乏一定认知度。
借力抖音生活美食季，刘鸿盛通过打造徽州文化 IP 成功唤醒年轻市场，打通代际消费断层。
比如，品牌深度参与平台推出的百亿补贴、单品秒杀等活动，以冬菇鸡饺与萝卜丝烧饼的鲜味组合，建立徽菜认知锚点；推出小花狮子头等秒杀款单品，以高频低客单价产品撬动年轻群体到店进行首次消费，从而带动对其他产品的连带消费。
不仅如此，刘鸿盛还借势此次美食季活动平台的流量扶持，对品牌进行话题性改造。例如，在直播中融入古徽州人文故事，将传统技艺转化为可感知的文化体验；通过「非遗小吃技艺传承人」系列短视频，将品牌传承自 1873 年的招牌菜冬菇鸡饺皮薄如纸、形若元宝、馅嫩如豆腐的特点呈现出来，为非遗技艺寻找到年轻化表达，也将品牌与安徽特色小吃进行深度绑定，构建消费者心智。
刘鸿盛冬菇鸡饺制作过程
不同于老字号美食商家希望借抖音生活美食季获得更多流量，新锐北京烤鸭品牌大董则希望借此次机会，将抖音发展为品牌未来线上营销的主阵地。
为此，大董在品牌 40 周年庆之际，以知识性直播矩阵重塑品牌价值认知。包括创新直播模式，打造六场涵盖食材溯源、工艺解密、门店空间美学等维度的主题化直播，并邀请美食 KOL 与行业专家构建内容权威性；将直播间作为周年庆主会场，并通过开屏广告及搜索彩蛋形成流量闭环，为品牌沉淀更多数字资产。
这些典型案例在印证「地域文化赋能美食经济」的传播逻辑外，也展现出抖音生活服务之于地方美食商家而言，能够帮助其实现门店精准消费转化、消费场景及人群的重构以及文化 IP 内容专业度的提升。在平台资源加持下，越来越多的地方餐饮品牌正突破地域限制，通过文化叙事构建全国影响力，等待着成为下一个现象级的地域美食 IP 的机会。
在文旅消费升级浪潮与数字化传播深度融合的当下，地方美食品牌正迎来历史性发展机遇。而在短视频平台日益成为餐饮行业数字化升级阵地的今天，抖音等平台已不仅是营销工具，更是品牌升级的基础设施。
尤其对于渴望突破地域限制的地方美食而言，如何通过文化故事重构品牌价值体系，借创新体验打造用户情感连接，将成为突围全国市场的核心课题。这不仅关系到单个品牌的成长空间，更决定着在地美食能否在迭代加速的行业生态中，持续获得消费者的价值认同与市场生命力。
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